传统企业如何打造成功电商

     最近见传统企业的电商负责人较多,发现传统企业做电商比较好的,都是对电子商务策略一开始就规划比较正确的:百丽的网站转化率目前达到2%以上(当当、卓越做了10年才达到这个水平),平均ROI达到1:8;作为一个传统企业的电商部分,今年第二年就能赢利了。他们也是以树状的渠道策略规划自己的电子商务,并创立网络专销品牌“茵奈儿”,实践也证明他们的以渠道思路来规划电子商务策略是成功的。

  大多数传统企业还不知如何规划自己的电子商务策略,一旦策略错了,再努力去发展电商,失败是必然的。如创维进军电子商务,创办深圳铭店电子商务平台,集团CEO亲自抓电子商务,浪费几千万资金偃旗息鼓了。还有亚洲规模最大的shopingmall正佳广场大张旗鼓的号称投入几十亿做电子商务,也基本上已经宣告失败了。犯的基本错误就是以互联网电商平台的思路来规划自己的电商策略。

  靠谱的思路是传统企业不能以电子商务及互联网角度来规划电子商务,要站在整个传统业务运营的角度来规划传统企业的电子商务策略,以渠道经营为出发点、用传统渠道思路来规划企业的电子商务渠道体系、并以“跨渠道经营”的思路来规划其整个电子商务的经营策略,并都归结于落地到呼叫中心与客服体系。

  正如线下世界,企业进入沃尔玛卖场,进行堆头陈列促销,派促销小姐到现场。线上世界也一样:进入线上渠道,进行促销策划,投放网络广告,专人维护促销。淘宝为什么在所有互联网媒体中效果最好的?因为淘宝既是销售渠道又是媒体,二者合二为一。叶茂中说:“一个产品制造商需要两个经销商,一个帮你把产品铺到消费者面前,还需要一个经销商将产品铺到消费者的心中。”渠道及渠道推广要一体化,即2个经销商合二为一,才能达到最好的效果。

  此外,电商部门相对于线下公司要相对独立运营,但又能充分调动已有的传统线下资源。包括要有相应的相关人力资源配备:各分公司、各部门、各经销商、各门店均有配合电子商务运作的指定人员。从人员架构上要逐步建立呼叫中心及客服、供应链管理、商品运营仓储,物流)、促销策划及设计市场推广及渠道拓展、技术等。

  为什么互联网的销售世界里,宝洁卖不过柠檬绿茶、飞利浦卖不过小熊电器、奥康皮鞋卖不过Mr.ing?很多传统企业做不好电子商务,一个主要原因是传统企业的文化不适合电子商务运营,没有建立合适电子商务运营的新的团队文化,我对传统企业的电子商务的运营的文化关键词建议为:“小步快跑”、“数字化生存”、“在运动中求发展”、“和而不同”、“操作比理念重要不断试错”。这样的架构及文化就不至于导致传统企业越成功,其电子商务或网上销售越失败的怪圈。

       本文出自 龚文祥

  深圳市政府特聘互联网项目评审专家、艾瑞网电子商务专栏作家。

  三十到五十电子商务公司创始人,原走秀网副总裁。

发布日期:2011-7-26
 
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